作為近年來高速發展起來的產業,會展行業一直備受重視。但即便如此,會展行業內部也正日益發生著劇烈變革。
例如作為會展重要形式之一的展會。
展會,不僅是學習交流的重要平臺,更是一種非常重要的營銷手段。當然,展會也是一個有效的傳播手段。隨著互聯網時代的到來,學習、交流甚至營銷的需求進一步增長,展會隨之頻繁。但遺憾的是,展會的質量卻沒有得到相應提升。除了個別熱門話題之外,展會的數量繁雜,質量低劣,口碑越來越差,已經演變成一個趨勢。2014年中國互聯網大會的喧囂剛剛散去,無數場展會又隨之紛紛上演……
作為一種主流的專業化營銷活動,曾經風光無限的展會如今已日趨沒落。但作為一項傳統行業,會展仍具有巨大能量和生命力。未來,線上線下一體化的會展O2O模式必將取代傳統展會,成為行業主流!
傳統展會已死
在互聯網時代,傳統展會面臨著深刻轉型。一方面,隨著互聯網電子商務的發展,傳統展會活動的各環節日益被互聯網化,線下活動被嚴重侵蝕;另一方面,傳統線下展會仍具有諸多不可取代的價值,如現場實時溝通互動和學習交流等。
以中國最大的展會“廣交會”為例。如今,廣交會已經演變了同行自相踐踏和殘殺的戰場,變成了國際買家漁翁得利的場所。盡管廣交會的參會費用仍居高不下,但效果卻越來越差。長期以來,展會作為一種重要的營銷甚至是成交手段,被很多行業廣泛使用。但隨著互聯網的普及,信息溝通越來越順暢,不僅削弱了展會的傳統影響力,更加沖擊了以專業市場為代表的商業模式。
一般而言,作為場景化營銷的展會活動大概可以分成兩類,分別側重“營”和“銷”。隨著互聯網以及國際、國內電子商務的發展,以銷為主的展會日益走向衰落,越來越難以為繼。傳統的實體展會大都以現場成交為目的,如廣交會。此類展會展位價格昂貴,單個展位售價甚至達10-20萬。隨著網上交易平臺迅速崛起,在線詢盤發展起來,展位銷售遭受沖擊,即使廉價折價也難以為繼。如今,以銷為主的展會的沒落已成為不爭的事實,現場成交簽約完全淪為一項面子工程,形式大于實質。
但以營為主的展會營銷卻逆勢而起。這類展會不以簽約銷售、現場成交為目的,而以傳播、體驗、推廣為目的。此類展會包括世博會、園藝博會以及互聯網極客公園組織的一些展會等。這種展會活動表明,在互聯網時代,傳統展會活動正面臨深刻轉型:傳統以銷為主的展會模式已經難以為繼,而以營為主的展會模式,即以體驗和推廣為目的的會展O2O模式則迅速崛起!
如何玩轉會展O2O?
衡量一次展會,一次論壇,一場會議,首先要以目標結果為導向。隨著以銷為主的傳統展會模式走向衰落,以營為主的展會營銷日益被重視起來。但是,這種以宣傳、推廣、展示為目的的會展O2O模式,效果無法量化,難以衡量評估。這里,本文提供兩種衡量和評估方法,以便供大家參考:
第一,媒體傳播頻率和曝光度。首先,有沒有人替我傳播這件事情?能不能通過一次展會讓更多的目標受眾了解品牌?這是第一個衡量標準。為了做到這一點,營銷學的展會越來越變成一個大腦綁架式的。筆者曾經從事于電信行業,為了證明自身的存在感,每年的通訊展會即使意義不大也必須去。所以,這類展會也很容易變成對面向中型以上企業的存在感綁架。
第二,展會現場互動頻率。如果參加展會,你會怎么評估參展效果呢?最后只能是換了多少名片,拿了多少家企業的名錄信息,發放了多少資料,然后贈送了多少贈品,只能用這種互動活動來初步衡量展會的舉辦效果。
需要說明的是,無論是媒介傳播還是現場互動,這兩個指標都不一定能夠精確衡量一次展會的實際效果。坦白講,第一條衡量標準較為務虛,第二條則門檻較高。如果沒有一定的資金實力和運營成本,那么參加展會基本都會賠本,甚至可能會淪為“賠本還賺不到吆喝”。
有鑒于此,傳統展會越來越流于形式。這樣的后果往往是:展會變成了一個“食之無味,棄之可惜”的“雞肋”,參展方似乎被綁架,純為刷存在感。這種局面也嚴重傷害了參展方的參展熱情,并嚴重腐蝕了展會的質量。
會展O2O崛起
在互聯網時代,傳統展會的一切弊病有望得到根本解決和徹底逆轉。會展O2O的崛起,正是展會重獲新生的希望所在!
首先,在線支付的發展。隨著支付寶、微信支付等在線支付工具的發展,以“銷”為主展會越來越難以為繼,展會的生存越來越不依靠線下的交易量。可以說,正是在線支付的發展,沖擊了傳統展會的發展模式,倒逼會展行業徹底變革自身,進軍線上線下一體化的O2O模式!
其次,媒介傳播門檻降低。互聯網時代的一個重大特征,即開啟了龐大的社交紅利時代。在社交紅利時代,媒介組織紛紛重組,權力被再分配,門檻隨之降低,“真正飛入尋常百姓家”。人們可以不完全依賴于傳統媒體,因為自媒體的傳播效果事實上已經越來越好,僅憑一個精彩的展示也能得到完美傳播,可以不依附于原來的媒介。當然,壞消息也往往會得到迅速傳播。
再次,情景化營銷。除了傳播門檻降低之外,會展O2O的另一大絕好優勢就是:現場展示的情景化營銷。所謂情景化營銷,就是在銷售過程中,運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像,激起顧客對這幅圖的向往,并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的。需要特別注意的是,情景化營銷體驗設計的關鍵在于要有趣、能玩、可曬。唯有如此,會展O2O的用戶體驗優勢才能讓展會的現場價值無限擴大。
會展O2O不能一蹴而就。在不同的場景下,O2O模式都有不同的應用,而展會本身就是一個集中爆發、檢驗商業模式、營銷能力、行動力,提升操作能力的重要場景。展會本身就是一個極好的O2O營銷。
“前途光明,道路曲折。”伴隨著傳統展會的沒落,會展O2O已經迅速崛起。只有首先玩轉會展O2O這種場景式營銷(傳播+客戶+體驗+口碑),才能證明你具備了運營O2O的基礎,否則一味地空談時髦的O2O的理念、方法、概念,也只能是無根之木,無源之水!