中國企業品牌國際化進一步加速 在發展進程中還需注意十大問題

受益于新一屆政府的市場深化改革，中國企業品牌的國際化進程正在進一步加速，著名管理科學家、世界品牌技術發明者——阿莫金科學董事長朱則榮日前表示：中國企業品牌在發展進程中應注意十大問題。

一、品牌締造的主體是企業

品牌締造必須以企業為主體，以企業的自主自強為主要特征，政府政策扶植應避免設門檻、定標準，過多的品牌政策可能妨礙品牌的自然崛起，這主要取決于政策市場化對企業品牌建設的目標過低和不科學，導致企業損失對品牌建設的自主能力。鼓勵企業品牌建設的政策應該是一種激發和鼓勵，而非過多的對企業品牌建設劃出條條框框，避免建設成政策化品牌，從而使品牌無力參與國際競爭。

二、企業品牌國際化是主要發展方向

中國品牌存在的最大問題并不是何時出第一個世界品牌的問題，而是中國何時批量誕生國際品牌，這是中國能否成為品牌輸出國的必備條件。國際品牌的批量化建設研究是整個中國品牌生態系統中最重要的核心，在鼓勵中國企業走出去、中小企業開拓國際市場的同時，應該大力鼓勵企業建立國際品牌，并將建設國際品牌作為政策扶持、高新區和產業園區新的經濟中心，沒有自主國際品牌的對外貿易始終是脆弱的。

三、應大力發展先進科學的品牌技術

企業品牌的發展今天已經進入如何科學建設品牌的技術問題，品牌技術是新一輪全球企業品牌建設的主要方式，企業經由科學的、系統的、戰略的品牌建設過程，需要實踐科學的企業管理，需要通過品牌本身的流程再造完成品牌管理的標準化，發明和發展先進的品牌技術，包括品牌建設技術、品牌管理技術、品牌家營銷技術、品牌傳播技術、品牌協同技術等，從而全方位改革品牌的建設方法，國家、地方和企業都應大力支持品牌技術的研發與快速發展。

四、企業品牌發展應專注于企業責任

企業社會責任是企業所應承擔的一種公民社會貢獻，但企業社會責任絕對不是企業責任的主體，企業應將全部的注意力專注于自身的產品責任、服務責任、雇主責任，品牌組織的員工，也應承擔起工作責任，這是企業應履行的最基本責任。在新的改革時代，各級政府部門和企業主管部門，都應大力鼓勵培育負責任的中國企業，切不可本末倒置，企業重社會責任輕企業責任的現象相當普遍，任何一個有成就的企業品牌都應著眼于履行更好的企業責任，將如何制造更好的產品、更好地服務于用戶作為企業品牌發展的首要目標。

五、應高度重視反壟斷反多種經營反抄襲模仿局面

一個國家之品牌發展中，三反——“反壟斷反多種經營反抄襲”是企業品牌能夠正常崛起的政策環境，壟斷企業通常會濫用優勢地位入侵其他市場領域，壓制中小新興品牌的全面崛起;多種經營將使企業偏離自身的研發與主業的專業級市場進步，從而在國民經濟各個領域制造大量同質低質的混亂競爭環境，進一步削弱新生新興企業品牌的成長步伐;抄襲與模仿商業模式或產品的行為，會造成一個國家的新生代創造者數量急劇減少，創造環境惡化難以孕育出新的國際品牌。三反局面是抑制品牌崛起的新“三座大山”，不僅應該是一個國家高度重視的政策環境，也是所有旨在創造的品牌企業共同的聲音。

六、企業品牌建設應具備長遠戰略景

輕品牌重銷售的方式應得到一定程度的減緩，企業品牌建設是一種長期投資，而這種長期投資促使企業應將品牌建設的重點放在長遠戰略目標上，以培育品牌市場作為企業發展目標，應避免短期利益損害品牌發展。魚和熊掌不可兼得，當品牌組織領導人下定決定發展品牌時，一切當以品牌為龍頭，使品牌化成為整個公司高于一切的戰略目標，品牌化不是換個名稱或改個LOGO，它是企業從上到下，從內到外的一場全員參與全員實施的企業變革。

七、應強調品牌詮釋和品牌識別的重要性

根據市場觀察我們發現，多數企業品牌甚至是城市品牌建設，都存在缺乏統一的一致性的詮釋系統問題，即企業如何從官方來解釋品牌的整體結構，品牌的定義是什么、品牌口號是什么、品牌使命是什么、品牌文化是什么、品牌行動的原則和立場又是什么?即使有些企業存在上述概念，但通常缺乏高度、深度和長遠戰略性，頂層設計不當。品牌詮釋系統是企業品牌化發展的統領性戰略和企業整個品牌行動的最高指南，但多數品牌缺少這個品牌塑魂過程，導致公司內外沒有人清楚品牌究竟是什么，以品牌詮釋為綱領構筑的品牌識別手冊，也是企業缺少的一種結構性品牌設計思想，這就導致了品牌不能形成精益管理方式，無力形成品牌溢價，品牌在企業內外的解釋和識別都是混亂的。

八、品牌標準化是企業品牌實踐的唯一正確道路

品牌標準化，是指“品牌+管理標準化”，以品牌為龍頭，實施全面管理標準化的一種管理努力。品牌必須是全員的，品牌必須貫穿于企業研發、采購、生產、制造、市場、銷售、服務全過程，僅僅將品牌列入市場部，將市場銷售活動品牌化是不科學的。中國通過ISO認證的企業非常多，但ISO實現的僅僅是品牌的文件記錄規范化，并不真正意義上的標準化，品牌標準化的目標是達到“最優秀”，每一個環節、每一個部件、每一個流程、每一個人的工作達到最優化，由此才能制造品牌，成為品牌，公司上下特別是公司高層應該重構對品牌的深刻理解，領導一個品牌組織實現真正意義上的品牌標準化。

九、避免市場成為品牌的實驗室

中國品牌普遍存在一個相當嚴重的弊病，是把市場和用戶當做了檢驗品牌產品是否合格的實驗室，這主要體現在公司內部沒有嚴格的品牌實驗機制，內部組織機構設置不當，倉促地推出各種新產品、新型號，未經科學實驗，未經質控驗證，未經反復千錘百煉，就將品牌產品倉促地推向市場，然后在用戶使用過程中爆發出各種各樣的質量問題和服務問題，甚至有些品牌在市場中屢屢發生對用戶的生命安全構成威脅的嚴重事件。我們最近一兩年觀察發現，為保持低價位競爭，以損害質量換取市場，以推出大批大量新型號取悅滿足市場的情況非常普遍，這些缺乏深思熟慮的市場行為損害的將只是品牌。

十、應建立科學的品牌組織統一品牌發展重任

企業的品牌建設需要專業級的品牌技術、專項資金投資保障、專業級的品牌骨干人才，三者缺一不可，先進的品牌建設，需要專業品牌技術專家與品牌領導人的通力合作，需要建立企業最高級別的品牌技術委員會，在企業內部逐層建立品牌技術小組，整個品牌建設的實施必須高度化、一體化、嚴格化，品牌化的過程是建立以企業動態管理知識系統為主體的一種快速知識更新和管理水平的全面進步，為企業未來至少五至十年的品牌市場預期做出戰略部署，推進實施。經由品牌再造的品牌組織才能重新在裂變中完成品牌化的成功改革，通過一個品牌建設周期要達到的目標是使企業品牌組織完成高度自適應的品牌管理系統。