營銷是買——
這個世界上最長的距離是從顧客的錢包到我們的錢包之間的距離,顧客都是小氣鬼,他們不會主動去看你的廣告,跟不會輕易去買你的產品。客戶產品作為一種品質很好的果汁飲料,由于成本的原因,價格自然不會太低。那么,怎么辦呢?
營銷的本質不是賣,而是買。只有先給消費者提供什么,我們才能得到什么。必須給消費者制造一種別無選擇的狀態。因為顧客只有在別無選擇的情況下才會忠誠。
如何讓顧客愿意高價買我們的品牌?只有顧客付費時,覺得值了,我們的產品才能賣得出去。
筆者在美國拉斯維加斯五星酒店,酒店很高檔,價格自然不菲。筆者一度對酒店的高價耿耿于懷。但是有天,當他從酒店房間浴室洗浴完出來時,帶著滿身水珠,哆哆嗦嗦的去拿毛巾時,當他的手接觸到毛巾的一剎那,感覺改變了——無論酒店價格多少,立即覺得值了。為什么?因為毛巾竟然是熱的。原來放置毛巾的架子是電加熱的,維持毛巾恒溫。當一條熱乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身體上的時候,那種溫馨和尊貴感,讓筆者覺得花多少錢都值。這種感覺無獨有偶,當筆者在美國看3D《阿凡達》的時候,面對如夢如幻的畫面和震撼心脾的場景,也曾覺得,或多少錢買票都值!
品牌也應該如此。
細分是增——
市場細分,是營銷學中一個基本的不能再基本的概念了,也是品牌策劃者們基本的不能在基本的策略了。但是,我們并沒有真正理解市場細分的真正含義。
細分有兩種,過去的細分是切割,越分越小,求得碎片市場的生存。21世紀的細分是增加,不斷整理碎片,把非目標消費者都變成目標消費者,以便求得更得更大的市場份額。
過去說,20世紀的營銷理念就像一個嬌小姐,吃飯很挑食,只吃最好的瘦肉,不吃肥肉、不吃青菜,以免付出發胖的代價。這就是細分,選擇目標客戶。但是到了21世紀,競爭已經激烈到不容許再競爭的程度——已經沒有吃的了。別說肥肉、青菜,就是過去無人問津的樹皮都要剝下來看看能不能吃。所以,這時的細分,不是盯著一塊碎片,而是整合更多的碎片。
7喜岑經提出“非可樂”的概念,這是切割市場,求得“非可樂”的一片碎片,于此不同的是,ZARA把一年由4個季節,細分為20個季節,這就是拓展,一年四季,你才能買幾套衣服?一年20個季節,如果在第18季節,你還在穿第15季節的衣服,你就OUT了,這就促使人們一年多買5倍的衣服。《讀者》過去是月刊,現在是旬刊,這中細分,一下子擴大了3倍銷量。
在21世紀的今天,誰要是還以為細分是減法,那就真正OUT了。