如何使銷售業績提高50%?答案不是簡單地把客戶數量提高50%,而是裁減客戶,選對客戶。 有不少客戶多次向筆者提出了讓他們頭疼的銷售問題。尤其是競爭加劇的背景下,銷售下滑成了不少企業最大的難題。
一個典型的例子是江蘇一家制造工藝品的企業。這家公司的老板陷入了這樣的困境:經濟危機讓他的生意越來越難做:
為了得到客戶的訂單,老板不得不給客戶更好的付款條件,更長的付款期。為了保證訂單生產的完成,公司不得不從供應商那里大量進貨。供應商在經濟形勢不好的情況下一定要這家企業預付材料款。
但這樣以來,這家本來就很難從銀行借到錢的企業現金流就更成問題了。老板的兩難問題是:不做業務不行,但做業務似乎也不行。不做業務是等死,做業務好像是找死。
關于如何提高銷售,我認為可以從提高自己銷售組織的效率、創新自己的產品和客戶選擇這三個角度進行著手。在這個案例中,我想從客戶選擇的角度來討論“如何使銷售業績提高50%?”這樣一個重要的話題。
裁減“壞客戶”,關注“好客戶”。
從表面上看,這是一個危險的建議:我們的客戶本來就不多,生意本來就不好,如果再少幾個客戶,我們只能關門大吉了。退一步講,多一些客戶,至少可以多均攤一些成本。 但這樣的思路從理論上是錯誤的,從實際上也是走不通的。實際上的走不通,這一點在前面的那個例子以及前一節“客戶并不是越多越好”里我們已經看得清清楚楚。很多企業的老總和銷售人員對此也心知肚明。而理論上的錯誤,則需要我們做些分析。
為什么客戶多了,銷售不一定增加,客戶少了,銷售反而能夠增加?原因在于我們對客戶關注的程度有非常大的差別。當我們有很多客戶而對客戶沒有認真的分類時,我們并不清楚客戶對公司的貢獻,我們往往讓一些不值得為之“獻身”的客戶占用了公司重要的資源,例如公司的現金、生產能力、銷售資源等。對沒有價值的客戶你做得越多,你得到的就越少。 而真正對公司重要的客戶則往往得不到應有的關注和資源,得不到想要的產品質量,想要的交貨期和優質服務,往往在忍無可忍的情況下選擇離開。這和經濟學里講的“劣幣驅逐良幣”是一回事。
幾乎每個公司每天都在發生著“壞客戶”擠走“好客戶”的事情,我們以為我們只要用心留住每一個客戶就可以了,但我們不知道只要“壞客戶”在,我們就無心也無力做好“好客戶”的工作,這樣“好客戶”是留不住的。
正確的做法是,裁減“壞客戶”,關注“好客戶”。當我們把注意力從包括很多“壞客戶”的龐大客戶群轉移到真正對公司有價值的“好客戶”身上時,我們會發現我們之前要解決但很難解決的很多問題都變得簡單:
·好客戶不需要我們擅長請客吃飯和塞紅包,他只要我們把自己的產品質量做好。好客戶知道我們像他一樣需要資金周轉,所以他不會拖欠我們的貨款,只希望我們能夠按時按量交貨。
· 好客戶知道我們不是圣人,所以他允許我們犯錯誤,但希望我們勇于承擔和改進。
·好客戶希望和我們共同成長,所以他會給我們提出中肯的意見和建議。
·好客戶不會為一點蠅頭小利而更換供應商,但希望我們的性價比不斷地提高。 客戶變了,我們的做法當然也要轉變。但我相信,跟著好客戶,這個改變是容易做到的。這就像跟著好人能學好,跟著壞人要學壞一樣。