有人將企業官微的功能分為四大塊:企業信息發布;與目標消費者建立情感;前沿客服;危機監測、預警和快速公關。
這四大功能其實無非兩類:第一個是媒體發布功能,其余三個是互動溝通的功能。
是媒體還是平臺?是說話還是對話?
最直接的辦法就是一號兩用。有新聞要發布,就說話;組織個活動,和消費者玩一玩,就對話。
這種復合型的微博不能說不好,但有一種方法能分離說話和對話。
凡客的做法值得借鑒,筆者將其歸納為:平臺與媒體的雙賬號協同運營策略。
凡客有兩個官方微博賬號:
一個是凡客誠品的微博賬號,承擔媒體的功能,公司有重大新聞公布,比如黃曉明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客達人計劃,都會第一時間在這里發布,措辭風格相對中規中矩;另一個賬號是VANCL粉絲團,是一個互動平臺,主要是組織各種有意思的活動,比如蓋樓、打折促銷、新品上市等,與凡客粉絲互動,維系品牌忠誠度,提升產品銷量。在語言上,VANCL粉絲團更加擬人化,以朋友的身份與粉絲溝通。
這種劃分,解決了官微身份的尷尬,畢竟受眾是兩類人:凡客誠品的賬號,主要是本行業的媒體、競爭對手以及投資者;而后者則是消費者。這樣就不會因為兩個不同的定位,不斷切換身份。
如果凡客將新聞發布與粉絲互動混在一起,必然就會讓受眾產生混淆,傳播效能產生內耗,粉絲數量也必將銳減。
微博定位是微博運用的第一步,既要與現有的營銷傳播工具相協調,又要在傳播主體和傳播內容上準確定位,才能實現官微的良性運營。