電商寒冬信號——營銷成本遠超收入

       有人說，許多電商企業在陷入燒錢狂歡。如果一邊在花大價錢做廣告，另一頭則是網站承諾與用戶期待相差甚遠，那么電商就會淪為一個在廣告支撐下不斷做流量的公司，最終不是被累死，就是被巨額的廣告費給壓跨。泡沫一旦破滅，寒冬也就不遠了。

       7月5日凌晨，網上報道了這樣一條消息，在電子商務市場一片繁榮的時候，京東商城CEO劉強東卻拋出了一條寒冬論：“今年年底、明年上半年，電子商務的冬天將來臨，而且這個冬天提前了將近一年的時間到來，而判斷這一冬天來臨的依據就是——許多公司的營銷成本已經遠超銷售額。”

　　今年3月，京東商城在融資的過程中，就已經開始遇到電子商務泡沫破滅的話題了。劉強東當時將他的判斷告訴投資人：“電子商務的泡沫今年底會破裂，到明年下半年的時候會很困難，很多公司都會出現問題。”

　　“現在我相信已經很多人已經感受到寒意了。當然這種寒意還不至于凍的發抖，更不會把他凍死。我相信明年會有很多會凍死的。”劉強東認為，電子商務的寒冬提前了將近一年的時間到來。

　　眼下正是電子商務企業瘋狂融資、瘋狂燒錢的時刻，更有諸多投資者認為，雖然有泡沫、但泡沫并不大，那么劉強東如此嚴肅判斷的依據是什么？

　　答案是：很多電子商務公司的營銷成本已經遠遠超出銷售額。

　　事實上，自從團購引發的電子商務熱潮開始，一種燒錢拉用戶的營銷正在盛行。劉強東是一年前發現這個現象，“從發現的那一天起，我們就能夠有資格作出判斷，電子商務行業一定會出問題。”劉強東給出的數字依據是：做了100元的廣告費，僅僅帶來10元的銷售額。“這太可怕了。”他說。即使真實情況沒有劉強東說的那么夸張，但這種不成比例的投入支出似乎已經成為一種風氣，比如，人人公司旗下的團購網站糯米網第一個季度運營支出達到460萬美元，而凈營收只有90萬美元。人人公司CEO陳一舟甚至放言，將追加一倍的投資來發展糯米網。

　　這對于以精打細算的劉強東來說是難以理解的，因為京東商城從來沒有這么做過：2004年至2007年間京東商城一分錢廣告費都沒花過。2007年組建市場部后，花出去的費用僅占銷售額的1%，劉強東堅持的是做好用戶體驗，并通過用戶進行傳播。

　　但不可否認的是，在電子商務市場競爭白熱化的今天，如果不燒錢做廣告做營銷，很難獲取大批用戶，而當用戶都沒有的時候，電商企業就更沒有活下去的機會。

　　劉強東并不認可上述的這種邏輯，他以京東商城舉例：2004年進入電子商務行業時，當當網、卓越網已經很大規模，但那個時候京東不僅沒做營銷，甚至都沒有廣告。過去7年慢熱起來的效果就是：現在京東商城的風頭甚至超過了當當和卓越。

　　“我們花了4-5年的時間和精力在做用戶體驗，只是大部分大家沒感覺到而已。現在新興的電子商務往往試圖1年就要走京東過去5年走的路，采取的措施就是瘋狂的燒錢，這讓我感覺很害怕，從全球零售業來講，都是永遠不可能支撐的。”劉強東說。

　　燒錢是一種浮躁的心理嗎？劉強東并不這么認為，他認為燒錢的行為更多是“被錢催的”。雖然大部分企業都拿到動輒數千萬美元的融資，但都不愿意扎實投入在物流、倉儲方面，因為見效周期實在太慢，不如廣告營銷短期聚集用戶來的實在。

　　不過劉強東也指出，電商冬天的提前到來不一定是一件壞事。“因為這種泡沫成份早點破滅，更有利于那種已經做了大量的基礎工作的公司。能夠更好地存活下去，而不至于被渾水摸魚的拖到一個爛泥塘里去，弄的大家日子都很難過。”