企業沒有戰略難“活”一世

     著名管理大師邁克爾-波特曾經說過：“世界上有三類企業：不知道發生了什么的企業；看著事情發生的企業；使事情發生的企業。”那么，怎樣才能做一個使事情發生的企業呢？——制定企業發展戰略！

    怎樣才能制定出科學的企業發展戰略？有人強調執行，有人強調細節，但這些說法都只從特定的角度說明了問題的一個方面。在“執行”與“細節”之上，有一個更重要的東西在決定著企業的命運與前途，那就是戰略。美國人馬克-麥克內利挖掘我國《孫子兵法》的戰略智慧，寫了一本名叫《經理人的六項戰略修煉》的著作，非常有名，被微軟、IBM等企業推崇，其中譯本的封面有一句話非常警醒入：“忽視戰略，僅關注戰術和執行，就會給企業帶來災難。”

    未來，中國企業的競爭力將主要取決于企業家的戰略修煉。今天和未來的中國企業家，必須能夠做好戰略上的抉擇，塑造出企業的核心競爭力，善于分析和把握企業的戰略環境。如果企業家在戰略定位、戰略境界、戰略思維、戰略運營、戰略底蘊等方面的修煉不到家，將會有相當多的中國企業出現戰略問題，爆發企業災難。如果企業家不善于分析環境，不能把握時代的特點，企業就會迷失方向，遭遇難以預料的結局。如果企業家不懂得利用資源、開發資源和整合資源，中國企業的能力、尤其是核心能力就不會培植起來，培植起來了也難以鞏固和發展。

    世界500強的企業都有兩個外腦，一個是法律顧問，一個是營銷（戰略）顧問。我們可以統計一下：國內的很多中小民營企業里幾乎都沒有一個好的營銷策劃部門，公司更沒有外聘營銷顧問這一職位，也不會聘請外腦——基本上，生產，策劃，營銷——老板是三位一體。

    許多中小企業家感慨“戰略太高深了”，其實這是一個錯覺。戰略管理并不高深，問題是在于你如何去操作。戰略管理一句話就可以概括：戰略就是方向，定位就是取舍，決策就是謀斷。但也不可否認——中國企業所犯的最大、最普遍的錯誤就是戰略錯誤，而更可怕的錯誤是我們的企業家們根本不知道自己所犯的錯誤是戰略性錯誤而一直在細節上找原因。中國企業最缺乏的能力是制定正確戰略的能力，最應當提高的是戰略管理水平。

    有人說“執行決定一切”，有人說“細節決定成敗”。沒錯，執行力、細節都是企業運營所必需的，是數學意義上的必要條件，那么什么是企業成長的充要條件？100多年來企業成長的實證經驗告訴我們，持續擁有一整套凸顯創新性、差異化、個性化，符合社會需求的商業模式，是決定企業不斷成長、持續成功的根本所在，這就是我們通常所說的企業戰略。沒有戰略的企業可以“火”一時，但“活”不了一世。

    企業戰略管理中考慮如何利用自身有效的資源、資產，在充滿競爭的環境下去滿足顧客的需求，從而實現價值的創造。而這種考慮，被稱為企業戰略管理。比如，中國有句古話叫“事不過三”，言下之意就是好事不會一直光顧你。當你連連順利的時候，你就應該注意了，此時要戒驕戒躁，不要被勝利的喜悅沖昏了頭腦，應該有居安思危的意識。

    李嘉誠多年來一直秉持這樣一個觀點：經商必須有正確的經營觀和使命感。他特別指出：企業在經營順利的時候，如果已持續擴張三年，就要對加大投入保持警惕。他說，如果連續出現三年的好光景，很多人會認為這是一種良性循環，以為這種大好局面會像四季輪回一樣一直持續下去，于是拼命地擴大經營。此時的狀況就有可能是投資戰線過長，攤子鋪得過大，給后續經營埋下危險的種子。所以，作為一位有前瞻性眼光的領導，就要有“賺了三年后退回一年份”的想法。如果有了這個經營思維，你就不用驚慌，因為不慌張，所以就能自如地處理事務，這時候智慧也就出現了，保不準在第四年還會出現贏利。

    再看國內的企業案例——我們從海爾集團的戰略發展歷史看總裁張瑞敏其人的戰略管理能力，在中國工業經濟發展初期的1984年就提出了海爾的品牌戰略思想；1992年提出多元化發展戰略；1998年的國際化發展戰略；2002年的國際化戰略的深化，足以證明張瑞敏作為一企業管理者的系統戰略管理的博宏與高遠。

    可以說，戰略管理——在學生的眼里，是一門玄妙到高深莫測的大學問，可以學習一輩子。在窮人眼里，就是一年怎么能賺到1萬元錢。管理之父彼得-德魯克的一句話說的很經典“每當你看到一個偉大的企業，必定有人作出過遠大的決策。”他講的也是戰略。

    我們中國也有句老話：大路朝天，各走一邊——暗含的是戰略管理的意思。為什么這么說呢？大路朝天，講得是條條大道通羅馬，遠近難易卻不同。各走一邊，講得是總有一條道路適合你。表達的道理在于，戰略管理的制高點不在于搶奪，而在于選擇。什么是定戰略，其實就是對將來道路的拍板。一旦選擇，是苦是甜都在后面等著。有因必有果。

    看起來很簡單的道理，但是現實中，我們的許多企業都在干著一些“本末倒置”的事情，就像德魯克說的，企業除了營銷和創新，其他的都是成本，實際上現在的許多企業就在干這種不賺錢的事情，我在調查過程中發現很多企業確實是在干著只增加成本，而不賺錢的大事！重生產輕營銷，幾乎是所有生產加工型企業的慣性思維，他們的腦子里總是充滿了對產品的精益求精精神，卻沒有用心去了解市場的需求變化，雖然質量是免費的，但是只有客戶需要的質量才是免費的！

    有研究分析發現：中國企業戰略失敗的主要原因是，企業領導對戰略管理的價值認識不夠和企業專業管理人員的缺乏，約占企業戰略管理失敗的60%以上。總結起來，中國企業戰略管理整體水平低下，對戰略管理的價值認識不夠、戰略決策的隨意性大、盲目追求市場熱點，主要表現為如下：

    1、缺乏長遠發展規劃，戰略變化頻繁；

    2、盲目追逐市場熱點，企業投資過度多元化；

    3、戰略決策隨意性較大，缺乏科學的決策機制；

    4、對市場和競爭環境的認識和分析盲目，缺乏量化的客觀分析；

    5、企業戰略計劃流于書面報告，沒有明確的切實可行的戰略目標；

    6、企業戰略計劃難以得到中高層的有力支持，也沒有具體的行動計劃；

    7、有戰略思考，但沒有形成科學有效的戰略管理和信息化管理體系，導致企業戰略流于形式，無法得到貫徹執行。

    今天，我們一提到巨人，就想起了網游，一提到阿里巴巴，就想到了為中小企業服務的戰略平臺，一提到格力就想到空調，一提到麥當勞就想到餐飲，一提到比亞迪就想到節能轎車，一提到聯想就想到電腦，一提到萬科就想到地產，一提到騰訊就想到QQ，一提到華為就想到通訊設備，一提到波司登就想到羽絨服。等等不一而足的企業符號與其所在的市場形成了緊密的關聯，甚至成為它所在行業的標志和代名詞，他們在消費市場具有絕對的話語權和影響力。這就是企業進行戰略定位和戰略規劃的結果和例證。

    總之，多年的咨詢實踐告訴我，一個企業的“成功”往往是戰略管理的成功。戰略有問題，單純靠改善內部運營效率，業績改善的效果有限。企業戰略管理要站得高，才能看得空，從而看得遠——我們只有忽視眼前的浮云，穿透過去，目空這一切，徹悟“神馬都是浮云”——才能看到本質，這也就是戰略布局。