品牌營銷 攻心為上

    都說現在市場難做，如果我們的企業還端著產品為大的架子，以一種自說自顧的姿態居高臨下的向消費者“兜售、販賣”產品，拒絕與消費者做產品之上情感層面的溝通，在消費者處碰壁自然是在所難免的事。今天的消費者在選購品牌時已經不再像以往那樣偏重理性的考慮，他們更注重的是品牌為他們所帶來的心理感受，與其說他們在為你的產品買單，倒不如說他們是在為自己的心理感受買單，因為他們關心“自己”遠勝過于關心你的“產品”。

    消費者任何一次行為的背后其實都有著其深刻的心理動機，這動機因傳統、文化、教育背景的不同而有所差異，也就是我們所說的消費者洞察！為什么需要消費者洞察，怎么消費者洞察，筆者認為，最為重要的一點就是要真實地、完全地了解并抓住消費者的內心。

    找準潛在需求更重要

    隨著市場競爭的加劇，市場已經提出了心智營銷的概念，就是會所企業和產品想要與消費者實現情感的連接，就必須走入消費者的內心，找到他們真正的產品需求，或許有人會說，在生活節奏日益加快的今天，消費者會有時間來告訴他們的真實需求嗎？其實，消費者的內心壁壘看似堅固實則柔軟，但如果你選對了方向，自然能輕而易舉直達深處，捕獲芳心。我們熟知的諸如曼聯、皇馬、巴塞羅那等歐洲頂級足球俱樂部，在全球范圍內擁有成千萬上億的擁躉，這些死忠的球迷年復一年的支持著俱樂部，但并沒有從俱樂部身上獲得一絲一毫的切實利益，關鍵的一點就在于，這些俱樂部有著比利益更能讓球迷與品牌緊緊維系，欲罷不能的更為深層次的內涵，就是這些俱樂部通過球員的表現、技戰術、戰績等一系列的表現所散發出來的獨特魅力，也就是其背后的運動精神，這種拼搏、競技式的精神理念引發了球迷內心的共鳴，讓他們愿意死心塌地追隨至愛到底。在體育界如此，在娛樂界、消費品市場莫不若此，能準確的挖掘出消費者洞察比提供給消費者切實的利益更有吸引力。

    在英文中有一個單詞叫“dig”，作為及物動詞解釋時，它有“發掘，探究”的意思，用我們言簡意賅的中文綜述也就是“挖”。賣產品、做品牌，就是在與消費者打交道，而想要與消費者打好交道，就必須要在與消費者的溝通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一條通向消費者心理的路。在消費者洞察中，我們會發現很多看似合理的消費者要求，也就是消費者的want（想要），這些want會致使我們很多營銷者陷入誤區，誤認為消費者want就是消費者的need（需要）。想要不等于需要，企業不應該僅僅局限于追求消費者的滿意，還應該把精力放在消費者洞察上。

    比如扭來扭去大叫“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”那對卡通老夫婦不知道玷污了多少人的眼球，而腦白金在過去幾年的廣告模式也是毀譽參半，但火爆的市場銷售數據卻告訴我們，腦白金消費者洞察的準確性。以“禮品”的定位切入市場，腦白金一開始就非常清楚，其消費者心理其實就是“禮品”接收者的心理。作為送禮人，其實并不真的在意產品有什么療效或者能夠帶來什么樣的功用，送禮人從心理上最關注的是收禮人的心理，“孝敬爸媽腦白金”雖然簡單的幾個字，卻把腦白金與孝敬爸媽直接捆綁了起來，不僅抓住了爸媽人群的眼球，也占據了消費者心智中“孝敬爸媽”的第一選擇。所以盡管帶著對腦白金廣告的不滿意，在走親訪友探望長輩時，消費者往往還是會選擇腦白金，因為腦白金的廣告雖然讓你感到反感，但你的親朋好友不見得反感，即便你的親朋好友對腦白金的廣告也反感，對于腦白金背后所承載的情意價值也不會反感。消費者洞察的真諦在于，撥開一切表面現象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅動目標消費者嘗試或重復購買的那條“金線”。

如何進行消費者洞察

    既然通過消費者洞察抓住消費者的真實需求有著強大的市場效應，那么什么才是好的消費者洞察呢？首先，它必定能令觀者投入，能讓消費者從內心說出“它真了解我，說得太貼切了”、“對，那就是我所面臨的問題，那就是我想解決的麻煩”；其次是有深度，不只是浮面。就像百事可樂在搶占可口可樂的市場時，就找到了一個很好的消費者洞察，“年青一代的選擇”，不僅將可口可樂深厚的品牌歷史優勢瞬間扭轉為劣勢，更非常有利的凸顯了自己的優勢，牢牢抓住了年青受眾的心。

    消費者洞察是一種動態的研究，也就是動態跟蹤消費者為什么會購買我們的產品、為什么會同意重復消費、為什么還有相當比例的消費者不再買我們的產品等很多問題的深入挖掘。挖掘的過程并不簡單，如果沒有一雙“慧眼”，就很可能掉進消費者無心布下的陷阱。國外某個即食通心粉品牌曾經做過這樣的一個消費者研究，他們發現，當消費者把他們的產品買回去加熱時，會另外的加上一些洋蔥，為了更好的滿足消費者的這一需求，企業立刻在新產品中添加了更多的洋蔥，而當再次深入消費者研究時卻發現，消費者仍繼續在他們的通心粉里加入洋蔥。這到底是怎么回事？其實這個現象的背后隱藏著一個深刻的消費者洞察：家庭主婦在給家人準備即食通心粉的時候，有一種沒有盡到家庭主婦職責的內疚感，為了消除這種內疚感，加入一點自己準備的洋蔥，不僅是家庭主婦表達自己對家庭成員關愛的方式，也是對因圖方便而產生的心理內疚的一種補償，與通心粉本身是否自帶洋蔥味道沒有關系。

    值得注意的是，有深度的消費者洞察不能只是研究消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力，它的洞察可以得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人的觀感。例如在酒類的品牌營銷中，通常會認為中國消費者飲酒是為了顯示豪氣，傳達友情，或者炫耀身份與財富。但通過消費者洞察的深度研究我們發現，消費者飲酒買醉的潛意識其實是幼稚化，因為幼稚化可以帶來無數好處，胡言亂語可以安全試探對方；“酒后吐真言”可以制造坦誠相見的氛圍，拉近與對方的距離等。

    要做好品牌營銷中消費者洞察，在很大程度上需要不斷的實踐積累和實踐經驗，需要用多種學科的知識和工具。以前多以社會學、社會心理學作為消費者洞察的分析框架，現在消費者洞察已經發展到用文化學、人類學、甚至心理學精神分析的方法，探究消費者的深層動機和心智密碼。從發現苗頭到流行，從流行到最終形成趨勢，品牌的打造和產品的營銷都要時刻緊跟市場的發展，這就必然要求消費者洞察也要與時俱進，并對市場中的異動和市場的走勢時時保持敏銳的感覺和判斷，從而保證品牌營銷的實效性。

    可以說，世上沒有一個品牌能說它已經完全了解消費者，并且很好地掌握并占領了市場，因為隨著時間變化，消費者的觀念、追求、價值也會隨之變化。一個有目標的的企業和一個好的營銷策劃只有不斷深入和不斷探索對消費者的洞察，才能保證品牌營銷具有強大的內驅力，在日后的品牌營銷推廣中引導消費，引爆流行。