中小品牌建設中的四大墳墓

    記得有一位心理學家說過:人們不受事物的本身的影響，只受自己對事物看法的影響，客戶并不太關心產品是什么，客戶關心的是產品和服務能給自己帶來的什么好處，客戶是基于自己對于企業提供的產品和服務的認知選購產品的，因此，對客戶心智資源的爭奪是企業進行市場競爭的焦點。那么企業用什么進入客戶心智并占據優勢地位呢？

    那就是品牌，企業家們須牢記，客戶心智中不存在產品實體，只有品牌，企業無法將整個組織裝進人們的頭腦，只能將代表企業產品和服務的象征、符號裝入客戶頭腦，這些象征和符號就是品牌，每一個企業無論你實際產品經營的多好，如果你不能在顧客心智中建設成為品牌，你所有投入就只能說成本，而無法轉換成為效益，因此也可以講品牌是企業將成本轉化成效益的轉換器。

    當前，中小企業的老板們僅停留在產品經營思維的層面，而鮮有用品牌經營思維統籌企業的，為什么會出現這樣的情況呢？這和中小企業從業人員對品牌的認識有誤相關，對品牌認識不全面，是片面的、局部的，中小企業建設品牌稍有不慎，極易落入以下品牌墳墓中。

    第一：名牌墳墓

    一提品牌，老板想到的就是名牌，所謂名牌就是具有高知名度的品牌，提高知名度的確是打造強勢品牌的第一步，知名度會對客戶的認知造成影響，人們普遍喜歡熟悉的事物，并對自己所熟悉的事物抱著正面的態度，較高的知名度也的確能夠給一些產品帶來旺銷的局面，只不過對低關心度的產品作用更為明顯，客戶對產品的消費使用，不僅要知其名，還要知其理，更要觀其效。單純的知名度并不一定能使品牌銷售上量，提高銷售，要做到知名度和購買度共同提升，所謂購買度，指的是客戶在有需求時，記憶起該品牌并購買使用的強度。知名度度低，有時反而是一種健康而恰當的狀況，因為它們雖然不被更多的客戶知道，但忠誠客戶卻多，購買度高，這類品牌可以提高知名度，逐漸擴大市場影響力。

    知名度高，也有可能是壞事，，品牌雖然被許多人聽說過，但在具體買東西時，卻不一定會想起這個牌子，要想改變這個局面，又會受到高知名度阻礙，因為很少有人會愿意花時間和精力了解一個他們已經聽過的品牌。高知名度、低購買度的品牌就落入了名牌墳墓之中，是很難翻身的。

    打造品牌，提升品牌資產，要全面提高知名度和購買度，影響購買度的因素有品牌認知、品牌聯想和品牌忠誠。

    品牌認知意味著客戶基于自己的理解，對品牌價值產生主觀的看法，會直接影響客戶的購買決策與品牌忠誠。并支撐品牌一定程度的溢價水準。

    品牌聯想是在客戶的記憶里與品牌直接或間接相關聯的事物，它包括購買者和使用者心中的想法，產品特質、使用方法、組織聯想、品牌個性等。

    品牌忠誠是所有品牌價值的核心，一個具有高度忠誠的客戶基礎，能使品牌得以長期久遠的發展，塑造企業重大的競爭優勢。

    第二：形象墳墓

    認為品牌就是一種形象，脫離產品談品牌，這是行業內人士常常陷入的誤區，僅看到品牌的情感價值、文化屬性，尤其是中小型的老板們，把品牌建設等同于形象建設，覺得品牌不會對銷售產生促進作用，因而對品牌不重視。

殊不知，品牌的核心就是其產品屬性，品牌首先是產品在客戶頭腦中的投影，產品到品牌的過程，相當于于客戶認識過程從感性認識到理性認識的過程，毛主席講“理性認識依賴于感性認識，感性認識有待于發展到理性認識”。品牌依賴于產品，產品有待于發展到品牌。

    如果空洞而單純的進行形象建設，不重視品牌的產品屬性，則會讓消費者摸不著頭腦，不知所云，更不會關心品牌，購買使用品牌。企業投入巨資打造形象，實力企業還可以收到自娛自樂的效果，小企業很可能會一蹶不振。

    第三工具墳墓

    很多中小企業的老板們，一提到建設品牌，總是首先想到打廣告，誠然廣告是品牌傳播的工具之一，但不是唯一的工具。品牌傳播關鍵在于研究企業與客戶的接點，筆者認為能夠作用于接點的工具都是有效地武器，打造強勢品牌有兩大類武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人員、產品、服務。空中武器包括公關、活動和廣告。客戶接觸品牌是從人員開始的，并貫穿始終，好的業務員、技術員是形成品牌的前提和基礎，產品是中心，關注效果是客戶的根本性需求，產品具有了卓越的效果，品牌將會自動形成，在有了好的產品和產品組合之后，當然還需要一個好的服務。因為客戶買的不是產品，而是利益，買醫藥保健品是買健康、買化妝品是買美麗、飲酒是助興，服務已經成為產品的一部分，服務能讓消費者更深切的體驗到利益，同時也不一定耗費太多的時間和精力去比較選擇品牌間的差異．任何一個好的產品也會受到消費者的個體差異、使用方法、環境等各種復雜因素的影響而產生不同的效果，這些就需要通過服務的形式來溝通和補充。對于產品來言，服務不再是產品的附屬品，而應當樹立服務的主體位置，有形產品的效果是通過無形的服務來產生作用的，正像老子所言“有之以為利，無之以為用”。

    地面武器也需要空中武器的火力支援，筆者認為最為有效地空中武器不是廣告，而是公關。過去、現在和未來，那些懂得如何利用公關手段建設品牌的企業，會非常成功。常用的有科普會議、新聞報道、熱點贊助、體育活動等我們一定要明白做公關活動為品牌的長期打造服務的。公關傳播的方向是否有效，最根本的是取決于是否能夠提升品牌的價值，取決于有沒有挖掘出品牌的核心內涵，有沒有找到與品牌之間最牢固的結合點。

    第四系統墳墓

    很多中小企業是多產品經營，企業老板似乎很難理清多產品與品牌打造的關系，開發產品的目的是為了搶占想象出來的細分市場，試圖實現市場份額的最大化，其最終的結果卻是“剪不斷，理還亂，……別是一般滋味在心頭”。妥善管理品牌系統對中小企業來講是一個挑戰，常規的做法是以企業品牌為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出產品的獨特價值。系統思考的觀點，在一個復雜環境里經營眾多品牌的關鍵是，不只要將他們看作是個別的表演者，還必須是一個系統中的成員，而這些品牌必須合力彼此支持。一個品牌系統，對于新的產品和品牌而言，可以作為創設出發的踏板，而對于系統中所有品牌而言，則可以作為一個根基，但是為了使整個系統存活并發展，它必須和當中的每一個品牌有互惠的關系，它們必須支持這個系統，正如系統所給予它們的支持一樣。系統的子品牌分別要扮演不同的角色，企業品牌經常扮演背書者的角色，高端產品經常扮演驅動者的角色，主打產品扮演支配者的角色，它的認同代表客戶想要在購買中得到的主要期待，而這正是影響夠沒決策和使用經驗的主要核心。利用共同的特性產生統合的力量，就是品牌系統管理的目的。

    企業生產的產品，而客戶購買使用的卻是品牌，企業老板們，請走出品牌墳墓，更新觀念，打造品牌戰略，創造企業經營新局面，走向長期穩定的發展之路。