中小企業如何利用電子商務營銷吸引消費者

     中央政府準備在十二月份全面通過貨幣政策等各種方式，刺激市場消費，以便帶動中小企業產品及工業品等的銷售，實現整個經濟的有效流轉，解決金融危機帶來的更大危害。而作為國內中小企業主們，當得到這樣的可靠新聞消息，企業將用什么樣的方式來應對刺激消費給企業帶來的商機？

　面對這樣的商機，幾乎大部分企業第一個想到的就是資金，然后，再會去想產品的營銷，最后才會去考慮市場消費者的消費。如果是這樣的話，我們想，中小企業可能面對商機又將失去商機，因為你的這種想法，讓你走入了三個固守的誤區：

　第一誤區：許多企業已經成了習慣思維，只要有資金，只要生產能滾動，銷售不成問題，這些中小企業主們一直把營銷看成是最后一道工程，而這樣的習慣，是銀行給養出來，不論是那個銀行，一提到貸款，第一個考慮是企業有多少固定資產？第二個考慮的是生產設計能力帶來的設備投入，但卻不知道，設備投入一定要看市場的容量、市場消費者目標群和市場競爭的實際情況而定的，但銀行在這方面的外行，再則，銀行是不會去考慮企業的整個市場的營銷能力，和營銷開拓的整體水平，因為這更是銀行的外行了。只要前兩則問題銀行不認可，那么就是企業再有能力也不可能得到貸款的。而作為我們現代企業管理，是以營銷訂單來決定生產的，在沒有一套整合營銷的計劃措施下，就是設備再好，就是固定資產再多，企業倒下的還是倒下了，作為銀行最后還是拿上一堆沒有用的東西作為抵押物。如果銀行反過來做，就不一樣了，把握住整合營銷開拓創新與營銷創意帶來的市場先機，從刺激消費者的可行性進行考慮，再去考慮設備增加的可能性，再去執行對固定資產的最后確定，我想就不會出現銀行害中小企業，而中小企業反過來又害銀行的情況成為一種主流現象發生。

　中國有一個由共青團組織的中國青年創業者基金，就是由創業者申請，通過基金會的專家進行論證，再由熟悉這方面的營銷專家進行一對一的輔導，最后專家組決定基金貸款的發放量，使創業者在極小的風險下完成一次創業過程，結果證明，這種方案是成熟的，中國十萬青年創業者不但得到的資金的支持，更得到了最為關鍵的營銷支持，使創業者的企業在良性中得到發展，基金會下的創業扶持企業其資金有效率要比銀行高出九十倍，這給支持這一計劃的中國許多規模型民營企業家們帶來了信心，紛紛不斷地投入基金，使這個基金會成為中國最有品牌的基金會組織。

　只要銀行改變思路，那么中小企業可能會更快地改變自己固有的思路，很快地走出這個資金的習慣誤區，使中小企業能夠在最快的速度里抓住這樣的商機，使國人早日面對危機更有信心去共同克服。

　第二個誤區，中小企業往往對于營銷思路考慮的第一個問題就是價格問題，這是中國中小企業最大的誤區，如中國的許多醬油企業，一直在考慮用低價格進行競爭最低端的消費市場，但從來不會去想一想中高端市場的需求，一袋醬油你在市場中零售為一元錢，我就有八毛錢的出來，有了八毛錢的，就有六毛錢的，結果，出來的那是醬油呀，而是全面的化學原料勾兌完成的產品，其中真正的發酵醬油含量幾乎不到5%，這對國人的健康有好處嗎？要是我們的企業只要改變一下思路，通過改換營銷渠道，通過技術改造，通過專業的科學態度，把醬油從營銷創意的各個角度進行開拓，怎么可能沒有突破呢？有突破就不會與競爭對手有白日化的激烈競爭，成本問題馬上就可以得到解決，利潤當然完全把握在中小企業主的手里了。有一家中國著名的調味品企業，經過六年研究，推出一個百天營養醬油，通過專業的手段告訴消費者不到一百天的發酵，那么將少多少種的氨基酸和其它營養物質，味道不正，要是超過一百天發酵，那么會容易造成有害物質的滋生，對健康有害，從味道來說要比百天發酵要差得多。接著他們又改變以往大面積進行終端導入的唯一渠道銷售方式，卻大膽地開辟電子商務營銷渠道上，把醬油與其它調味品形成一個套裝，對于一個城市家庭剛好一個月的消耗量，非常精制，也是非常方便，一下子成為市場的一個亮點，六個月時間，企業銷售直線上升，利潤滾滾而來。一個醬油做到電子商務領域中去，就是現在幾乎沒有一個人敢去想象這樣的銷售模式，但人家卻做到了，而且做得非常成功。

　但非常困難的是，我們要想改變中小企業這樣的思路，需要花出很大的精力，固有的最沒有水平的價格競爭，成為中小企業自相殘殺的武器，而對于目前的中央政府準備進行市場消費刺激，我們的中小企業可不能像98年那個時候一樣，把一種商機作為一種淺層次的營銷行為，再一次以價格策略進行市場競爭，那么誰先競爭誰先死。

　只有通過營銷創意，來完成中小企業對于營銷的全面改革。

　當然，要走出這個誤區，先要走出營銷創意不理解的誤區，營銷創意，不是廣告創意，平面創意或是其它單獨的創意，而是一個營銷全過程的開拓創意，如針對產品特性對渠道進行全面的調整，從中找到一條可以讓競爭對手至少在短時間里無法參與競爭的路子。針對傳統終端，通過營銷的另外通道，使現有的終端操作模式得到全面的調整或是改變，使對手處在一個非常被動的地位。針對消費者，要讓消費者目標群認同產品的訴求是合理的，并且是他們想要的，在想要的基礎上，還給他們帶來了本來無法解決，但現在產品可以完全解決的問題附加值，養成消費者不用過多的思考就購買產品的行為習慣。針對廣告傳播，用最簡單的方式，用最為科學的傳播形式，花最少的錢，完成最有效的傳播效果。當然這中間的整個過程還涉及到很多的營銷內容，只要能夠突出一到兩個全新的營銷創意，那么中小企業走出價格競爭的習慣誤區，成為這次刺激消費抓住商機的最大贏家。

　第三個誤區，不要把營銷創意當作廣告創意來做，請選好你想要的專業咨詢公司。現在營銷咨詢公司多如牛毛，但真正能夠玩真家伙營銷的公司卻并不多。中國的大部分中小企業在關鍵時刻意識到營銷是個大事情時，會非常急切地去找一些營銷策劃公司進行營銷策劃，但結果卻覺得好像被策劃公司騙了一樣，不但產品沒有了好銷量，反而把企業的全部家當給搞了進去。營銷創意的過程是一個非常復雜的過程，要是沒有經過市場大浪淘沙，真戰實練的專業公司是不一定能做到的。如當年一家營銷策劃公司給白立洗衣粉做營銷策劃，認為要打差異化的戰略組合，洗衣粉里是否可以放些香水之類的東西，這樣的話，衣服洗出來就有一種香水味，還出了一個可以護膚的洗衣粉創意，但是卻不知道這樣的差異化的東西想像是非常好的，但實際消費者是否能夠接受是一個問題，因為這樣的差異化戰略在營銷上是很不專業的，容易造成消費者對產品的誤解或懷疑，后來企業沒有采用，因為企業肯定在市場調研中，發現消費者選擇這樣的附加值產品的可信性機率是非常小的。

　現在不是一個創意打天下的時代，需要整個營銷突出性地完成其它步驟的突破和出位，才能真正意義解決中小企業的根本問題。

　現在有許多營銷策劃公司是從廣告策劃公司轉變過來的，對于真正的營銷創意與實戰目標是無從著手的，像一個著名的專家，做一個啤酒品牌，他根本不考慮消費者喝啤酒是在喝什么的心理特點，卻搞什么“抽取第一道麥子精華濃汁"，用來自XX湖的天然之水發酵而成啤酒訴求方向，其實啤酒營銷做法跟白酒營銷做法完全是兩個世界的概念，啤酒就是戰役之戰，啤酒喝的是一種豪飲的感覺，是男人的豪氣味道，所以你再說啤酒是從那里提取的并不重要，從那里來的水進行發酵也不重要，而是激情、豪放、心動、感覺的訴求更重要，但國內真正能夠認為啤酒是戰役之戰的專家并不多，在進行市場掠奪戰中，往往想從產品中的某個特點來進行訴求，奪取市場的全面的勝利，那是最大的錯誤，應當從戰略的角度來考慮通過營銷戰役的方式去解決一個又一個的區域啤酒戰術問題，也就是說啤酒最關鍵是營銷戰略更重要，而廣告創意是為戰略作出傳播的位置問題，是讓消費者找到感覺的動向問題。要是走錯了啤酒營銷的戰役戰略，而從戰術定位來解決啤酒營銷，那就是再有一百個廣告創意不一定能打勝或是打響一個啤酒品牌。

　中小企業在進行商機運行之前，一定要對營銷策劃公司進行操作性比較，不要以為玩大品牌的策劃公司就是好公司，因為玩大品牌的營銷策劃公司根本就不把你中小企業放在眼里，玩習慣大公司品牌運行的策劃公司一動手就是幾百萬元或上千萬元的市場投入，要是錢少了，人家就不會玩了，到時吃虧的還是企業自己，還有就是廣告公司或是傳播公司，他們做得非常專業，玩廣告創意，做傳播策劃是一類的，但要是玩營銷絕對是門外漢，要是讓這些公司進行操作，基本上不知道企業的錢會花在哪里的，更慘的是不要讓品牌類公司進行品牌策劃，因為你還沒有到品牌策劃的時候，你還是在生存的環境里掙扎，只有突破商機，在市場中得到穩定性認可，再一步步的導入品牌，走品牌之路是正確的。

　要解決上面的三個誤區，是中小企業進面臨最為現實的問題，那么怎么樣才能解決這三個誤區呢，我們認為對策也有三個：

　第一個對策，請你要先選擇一家很有實力，非常有操作經驗的營銷策劃公司，那么怎么來選擇好營銷策劃公司？首先要看一看人家以前對其它企業的實戰操作案例，但光看不行，還得詢問主持這個方案的首席策劃師，讓策劃師能夠把全產品的營銷過程進行介紹出來，然而你可以從中找出問題，再進行詢問，如果確實是出自這家公司之手的操作方案，那么你問出來的問題一般人家都會用實戰的方法來回答你。

　其次是你可以通過其它成功企業的介紹來考察營銷策劃公司，并實際到現場進行調研，從中找到自己合適的合作公司。

　最后也可以邀請營銷專家組合性參與企業營銷過程，像中國實戰營銷專家顧問團，就是一支強有力的公益性營銷顧問團，專業解決中國中小企業產品市場的營銷創意轉換問題，一可以省去許多策劃費用，二可以通過他們的嚴格流程，保證企業能夠良性運行市場。

　為什么要先解決專業公司的合作問題？目的是要讓中小企業主們對自己的產品進入市場有一種可靠把握的底氣，有了底氣和信心，才能做好下面的兩步。

　第二個對策，當中小企業經過專業機構的全面策劃，心中有底氣，凡事就不慌，去融資時心理就有信心。企業沒有資金，是無法啟動市場的。融資有許多方法，一是可以通過營銷創意的整個方案與產品的獨有賣點，打動有資金實力的其他公司入股參與市場啟動。二是通過銀行，從固定資產、設備投入、營銷創意來說服銀行貸款，基本上比一般企業到銀行的貸款要容易的多，就是叫人擔保人家也容易說服擔保人。三是整個營銷創意，根據自己的實力情況進行區域性的試點，成為一個扎實的樣板市場，再進行招商活動，可以從中解決資金問題，史玉柱開打腦白金就是一個很好例子。我最清楚記得的是專家顧問團在對溫州皮鞋的策劃，錢少就讓親戚們一起干，人家掏錢，我有貨，方案對頭不怕皮鞋沒有銷路，最后不是成功了。

　第三個對策，中小企業在市場營銷中，第一個需要解決的就是消費者目標吸引力問題。有許多企業一上來就想招商，而現在的經銷商唯利是圖，他們根本不會去考慮消費者，只有考慮他們的利潤空間，所以企業就是招商成功，大部分只是從甲倉庫換到乙倉庫，有時經銷商底價出貨，把市場搞得一塌糊涂，企業可是吃大虧了。在這樣的問題上，作為企業要是產品與消費者之間溝通問題解決不了，就是再好的產品也不可能在市場中有一席之地，招商可能成為一句空話。

　還有往往中小企業主們，最不能接受的就是別人對自己生產的產品不認同，也容不得手下人說產品的問題，確實自己的兒子自己好，但市場是不可能來同情你，市場是最無情的，產品與消費者無法溝通，那是企業最大的失誤。

　曾經碰到一個企業生產碘營養品，因為企業老總發現，中國缺碘的人近兩億人，要是搞一個碘產品投入市場，其具大潛力無法估量，后來又看到一篇文章，說中國碘市場的有十五億元的市場空隙，他就覺得這個生意做得，開始全面研究，并很快生產出了一個碘產品營養素，然而一投入市場傻了，碘產品根本沒有市場，因為這個產品面對的是全國最貧困的地方，人均年收入不到五百元，怎么可能吃得起他研究生產的價值達到三十元一盒的碘營養素。要想使這個產品的成功，只有依靠政府的力量進行幫助，由政府投資，才有可能賺錢，但這個可能性幾乎是達不到的。

　從中我們看出，一個產品的成功，一定與消費者有著直接的關系，要是目標群消費不成熟，或是消費者對于所研發的產品不感興趣，那么再高科技的產品，也不可能有多大的銷售量。

　所以在營銷創意中，專家在進行咨詢時首先要給企業解決的就是產品與消費者之間怎么架起橋梁，要是架不起來，就是再好專家，也是沒有回天之力的。

　我們把這樣的對策叫做企業啞鈴模式，就是一頭是資金，一頭是市場，中間的營銷過程我們可以進行全面的塑造，不會花出多大的費用。但要是進行市場塑造，就需要付出很大的代價的，所以盡量做到不要第一個為產品塑造市場，中小企業要塑造市場就標志著花出大量的資金來解決，不吃第一個螃蟹是中小企業的明智之舉，當然這不是絕對的，有時塑造一個新產品，可能會帶動一個產業，可能投入費用總量也不一定有多大，但風險機率卻是相當高。所以，中小企業在把握產品生產時，一定要進行沒有傾向性的市場調研，最后再讓營銷專家進行研究，在風險指數低于30%時，產品投入市場基本上成功率就相當高了。

　當筆者在寫這篇文章時，電視里又傳來消息，溫總理在浙江、上海給企業打氣時，再三強調，要想開辟市場，讓消費者認可企業的產品，只有進行開拓創新，只有有效地進行成本控制和資金的有效利用，才能使企業在金融危機面前不被摧毀。

　這也讓我想起了周永康在四川當省委書記時，面臨著亞洲的金融風暴，四川經濟受到很大的打擊，毅然提出四川大營銷戰略，結果，四川白酒六朵金花率先組成營銷集團共同面對國內市場一起出擊，打了一個非常漂亮的營銷之戰。使四川其它企業紛紛跟上，最后四川經濟反而在金融風暴中走出困境，成為一段佳話。

　只要我們的中小企業面對這次的金融風暴，能夠正視自己可能習慣形成的誤區，拿出相應的市場對策，走出誤區，那么誰先抓住商機，誰就是第一個勝利者。