工業品營銷的戰術素養

 在抗日戰爭之初，日軍士兵的單兵戰術素養，無論是隱蔽，射擊，刺殺，防護，協同作戰的戰術都極為優秀。這就是中國軍隊往往在大部隊失利后官兵就一轟而散，而日軍極小的單位甚至單兵都有獨立作戰能力的原因。有人可能會說，當時我們的武器不行。可到抗美援朝的時候，我們與美國人的武器差距更大，但骨干的戰術素養經過了抗日戰爭，解放戰爭已經有了大幅提高。有這么一個案例：我們志愿軍在戰場上大量運用穿插分割包圍的戰術。美國人也想學，于是派了一個團加一個特種兵連搞穿插占領一個水庫，同時另外派一個團做掩護。做掩護的團碰到了我們一個連據守的小高地，發生了遭遇戰。由于山高霧大，雙方在沒有空中和炮火支援的情況下打了一仗。這一仗的情況是這個團奪取小高地用了四天的時間，傷亡400多人。可美國人不服氣，認為我們不是一個連在阻擊，而是一個營。于是在一年后板門店談判的時候，讓我們這個連長出來證明一下。中國第三十九軍22歲的連長趙志立指揮戰斗的時候，想過死，但沒想過一戰成名，而且把名出到了聯合國。趙志立被打扮了起來，為了表明不像美國人說的那種“粗暴人”，中國軍方按文縐縐的形象為趙志立準備了一個公文包和一副眼鏡，教了不少歷史知識后來到板門店。在板門店，趙連長詳細說明了當時堅守的小高地的地形地貌，對方不得不承認失敗地很沒面子。美國在朝鮮戰場上戰死的軍人總數比在二戰中要大得多，所以，美軍認為在陸海空武器裝備極為懸殊的情況下，中國軍隊能占上風，說明中國陸軍的素質高，正確的戰略要有正確的戰術來完成，而正確的戰術的實施者（下級軍官和普通士兵）的戰術素養又是完成戰術的的關鍵。 

    工業品營銷的特色就是單兵戰術素養特別重要，不論是首次拜訪，還是臨門一腳的談判，無不對個人素質要求極高。可以說工業品營銷戰略目標實現的情況十分依賴于個人戰術素養的高低。 

    遭遇戰 

    拜訪客戶不是一個戰略問題，是一個戰術問題。但這個戰術問題在工業品營銷中占據了重要地位，不論把客戶拜訪提高到多高的地位都不為過。因為在工業品營銷中，拜訪既是銷售員主要工作，也是營銷部門的核心工作。無論我們掌握多少工業品營銷理論，拜訪客戶前做了多少準備，收集信息也好，分析需求也好。在我們拜訪客戶時，尤其是前幾次拜訪，會仍然感覺像遭遇戰。我曾經拜訪一個汽車公司，拜訪的前一天還不放心，查資料查到第二天早上三點，自認為已經抓到其主要需求了。第二天上午拜訪老總，發現所有我準備的問題，在他那里都不是問題，而他提出的問題卻讓我啞口無言。在昏頭漲腦地走回賓館的路上，我突然想到我的產品的另一項功能非常適合解決他剛剛提出的問題。于是回到賓館就發了一個長長的說明電子郵件。還好，基本挽回了被動局面。這種遭遇戰的感覺相信不僅僅是我一個人的，原因在于客戶需求的復雜性，甚至可以說人性的復雜性。既然是遭遇戰，就是指無準備情況下的突然情況。從打仗的角度來看，遭遇戰對部隊的戰術素養要求就極高。這里并不是兩軍相遇勇者勝那么簡單。如何根據不同情況去應對還是有方法的，譬如：迅速搶占制高點是大多數軍隊都懂的基本戰術原理。最近，出于興趣看了《槍桿子1949》。為了表示沒有浪費時間，這里參考林彪指揮四野的戰法，總結一下工業品營銷的戰術素養。 

    一點兩面 

    進攻時只攻一點，包圍兩面，或者多面。譬如：攻城部隊在采取"兩面對攻"的基礎上再加上第三面佯攻。

使敵人難以判斷我軍的主攻方向，難以應對我軍從各個方向的突破。四野攻打天津，就是典型的一點兩面，一點是天津市內的金湯橋，林彪指示哪個部隊先攻上金湯橋，就以金湯橋命名該部隊。然后是兩面，西南方向以1縱為主攻，另一面，由東向西，7縱副攻。結果29小時拿下天津。三野的部隊攻打上海時，在城內就打了4天，一個小小蘇州河就能擋阻它的前進，就是因為沒有堅決的采取"一點兩面""兩面對攻"的打法。 
    攻客戶也是一樣，由于工業品客戶內部從操作層、管理層到決策層都會對訂單有影響，所以必須至少在兩個個層面都獲得認可，才能拿下訂單。攻擊就必須在兩個以上的層面同時開始。上面那個汽車公司的案例，在我説服決策層后，過于自信，沒有考慮清楚管理層需求和決策層的差別導致的失敗，而且難以挽回。 

    三種情況三種打法： 

    根據面談三種不同情況（接受、不確定、拒絕），采取三種不同的攻擊方法（爭取承諾，爭取進一步接觸，維持可再接觸的狀態）。 

    接受：爭取承諾，確定下一步運作步驟：如：簽訂合同、診斷。本人在做管理咨詢銷售的時候，沒有按照管理咨詢公司的一般流程：面談---提交項目建議書---簽訂合同。而是采取了面談---探討簽訂合同，把中間提交項目建議書取消了。原因有：第一，首次見面已經獲得對方初步認可，就要立即爭取對方有效承諾：簽訂合同。第二，項目建議書前期即使有幾天的診斷，也難免片面，而且在提交項目建議書時的演講讓本人的感覺不舒服：憑什么由非專業人士給專業人士提意見？同意接受項目建議書的承諾在多數情況下跟沒有得到承諾一樣。 

    不確定：大多數情況下得到的是不確定的答復。在這種情況下，不宜于勉強對方做任何承諾。做兩方面工作：一是放低姿態了解問題的核心在哪里。并順帶了解還有那些關鍵人物，這次能否見到，爭取下一步“一點兩面”工作的信息收集。二是發展內線，譬如：秘書等工作人員。下次見面前可以找內線先了解一些情況。 

    拒絕：馬上停止強行推銷，緩和氣氛，維護關系，爭取把自己沒有說到的優勢輾轉表示一下。只要自認為已經把全部優勢介紹清楚了，就沒有可以后悔的。留下再接觸的可能。同時，發展內線，以便今后側面了解項目進展情況。 

    搶占制高點 

    大家都非常熟悉的南征北戰搶占鳳凰嶺，是大部隊的戰斗。在這里搶占了制高點，就居高臨下火力封鎖了敵人行進路線。同樣，作為單兵作戰，搶占制高點也是基本的戰術素養。印象深刻的是看到一個日本軍人的陣中日記關于抓捕東北抗聯領導人楊靖宇的情景。討伐隊是從山坡南側摸上來，林子里靜悄悄的。幾乎處于半昏迷狀態的楊靖宇突然覺察到什么，像獅子一樣跳起來，并迅速向山頂撤退。楊靖宇沖到的最高處現在已經修了一個亭子，這里是一道山梁，有經驗的戰士一般搶先占領山梁，第一視線開闊，第二是方便撤退，但楊靖宇發現敵人已經搶占了制高點，只好從山梁的另外一側撤退下來。 

    領先占領制高點的個好處是不用費勁仰攻，犧牲小，成本低。工業品營銷也是這樣，首先搞定決策層，比從操作層一步一步仰攻到管理層、決策層的難度要小很多。讓一個采購員去預約總經理是很難的，而讓總經理叫采購員，甚至采購經理上來談話是很容易的。 所以，以盡量短的時間接觸到決策層，居高臨下了解管理層和操作層的關鍵人物，并憑借良好的戰術素養説服決策層是降低工業品營銷成本的關鍵。 
    添油戰術 

    添油戰術在大部隊運動戰中，是貶義詞，別人吃掉你一個師，你再調來一個師是愚蠢的行為。但在攻堅戰中，攻防采取聚焦一點突破的過程中，采用添油戰術又是正確的。首先派出一個尖刀排或尖刀連，打完了，再派新的連隊上去。這樣進攻面窄，傷亡相對就小。一旦突破，大部隊再在突破口那里一擁而上，迅速擴大戰果。 

    在工業品營銷方面，我們把一般業務員比作尖刀排，首席代表比作大部隊。在這里，見老板絕對不能用添油戰術，必須大部隊上，一次搞定。而在信息收集，項目跟蹤方面就要靠尖刀排，直到項目到了招投標階段，要形成突破了，大部隊首席代表才出現。 

    大炮不能上刺刀，工業品營銷取勝還要靠步兵。誰能刀刀見血，就看他的戰術素養了。