判別消費趨勢

　　其一，判別消費趨勢可以審視我們的產品策略是否符合消費者市場需要。有時，我們自我感覺很好的產品未必符合市場消費潮流，只有經得起消費者挑剔眼光考驗得產品才是有經濟價值的好產品！很多時候我們的局部市場試銷一種產品，或者是產品上市前進行各種嚴格的消費者消費指標測試，就是為了獲取準確的消費者對于產品的意見與建議。

　　其二，判別消費趨勢可以獲得產品市場動銷的突破點。很多時候，我們常常為設計一個產品的動銷方案而絞盡腦汁，但是，當我們走入市場，走到消費者之中，你會驚奇地發現很多好的促銷方案其實就在消費者的只言片語中！

　　其三，判別消費趨勢可以有效幫助產品在目標市場選擇合理媒體。我們常常說要為目標市場獨身定做媒介計劃，但是，如果缺少對于消費趨勢的分析判斷，針對性媒介策略只能是一句空話！很多時候，媒介形式主要取決于消費特征。

　　其四，判別消費趨勢可以幫助我們提出針對性市場競爭策略。寶潔中國在面對國內日化企業圍追堵截時候曾經說過一句非常經典的名言：當競爭對手的關注我們的時候，我們更多是在研究消費者。無論是快速消費品還是耐用消費品，市場競爭的策略起點一定在消費者，因此對消費者的研究始終是營銷戰略的最重要的起點。

　　當然，對消費者的研究確實是一項非常龐大的工程，單一的企業機構是很難完成對所有目標市場消費者核心價值的市場化研究，即使強大如寶潔這樣的公司，其對于消費者競爭策略研究也是通過很多市場調查公司，營銷管理公司以及廣告公司等等專業機構完成的。在中國市場上，對于消費者的研究也已經有很多專門的市場調查研究機構，他們推出的研究成果應該成為我們研究國內消費者價值觀與消費者行為學的有效標桿。

　　根據我們的了解，對國內市場消費者行為學研究比較系統的中山大學教授，中國營銷研究中心主任盧泰宏主導的博士生團隊。在盧泰宏教授的研究中心，出現了一大批專題研究國內消費者價值觀與行為學的專家，比較系統的如民族情節在中國消費市場的作用，中國市場消費者行為學，區域市場中國消費者特征等等。這些專業文獻對于我們很快完成對于中國市場消費者認知具有很好的作用，企業也大可不必花費大量的經濟去從事這種基礎性研究。

　　在中國研究機構對國內消費者市場進行深度研究的同時，國外一些機構也展開了對中國市場消費市場的研究。比較系統，比較具備直接使用價值的羅蘭貝格中國公司的研究成果，2003年的哈佛《商業評論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費者需求》的研究成果，這些研究成果對于國內企業實施消費者營銷戰略具有非常廣泛的借鑒意義。

　　首先，該研究報告定性分析了130個有關個人基本生活態度與價值取向的問題，先后在德國，英國，葡萄牙，波蘭，中國和日本等多個國家超過30000名消費者進行了大規模的定量調查與針對性研究，最終歸納出19個最核心的消費者價值元素，中國消費者的研究還提供了一個特別的價值元素―――追求，即中國消費者擁有一個獨特的價值元素追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。羅蘭貝格的研究報告對我們進行中國市場營銷活動極具價值，從普遍性總結出來的獨特性對我們進行戰略性營銷策略制定，具備很高價值。

　　其次，羅蘭貝格提供的19個核心價值元素對我們進行品牌定位與營銷策略制定具備強大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個消費者價值元素說明為我們展示了寬廣的影響戰略框架圖。這十九個價值元素分別是質量（Quality）美譽（Prove）服務（Service）科技（Protech）個人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國企業可以根據羅蘭貝格提供的十九種消費者核心價值元素，揀視我們行業產品品牌是否有未被滿足的需求，或是是通過十九種消費者核心價值元素來監測我們的營銷手段是否滿足現代消費者價值需求。

　　第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項參數，對上述的十九種消費者價值元素進行了定位與消費行為的分類，即將消費價值元素整合到一個分析框架中，明確各元素彼此之間的關系以及其對品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個緯度的矩陣圖，縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑止作用，這樣，就可以將價值元素劃分為四個象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實（Solidairty）和價格(Price)。這四個象限代表了企業可以根據消費者價值觀以及對市場的作用制定準確的營銷戰略。

　　第四，通過對中國市場深度調研，羅蘭貝格勾畫了中國市場消費者價值元素分布狀況圖，并清晰地提出了中國市場存在的三個消費者價值元素行為區，這三個價值區深刻地影響著中國市場的產品品牌定位與中國市場必須采取的影響戰略。中國市場的消費者價值區間主要表現為個性化價值區域，傳統價值區域以及節制型價值區。為此，羅蘭貝格將十九種核心價值元素按照上述三個價值區域進行了科學的派布，形成了錯綜復雜中國市場消費者價值觀戰略圖，這張圖在相當長時間里就好像是中國市場消費者價值觀與消費者行為密碼，對中國市場的品牌定位與營銷戰略有著積極而長遠的影響。

　　第五，通過對快速消費品與耐用消費品代表型品牌營銷戰略分析，充分透徹地說明如何運用羅蘭貝格的消費者價值元素分布圖，制定全國性，乃至于全球的品牌戰略定位以及核心營銷策略。在這篇文章中，作者提供了一個著名的化妝品品牌女性消費者的價值分析與市場營銷策略，同時，利用中國著名耐用消費品品牌海爾的品牌定位與營銷戰略說明耐用消費品品牌如何運用價值圖。

　　第六，對區域市場的價值。羅蘭貝格通過自己在中國市場的戰略分析，將該消費者價值元素分布圖廣泛地運用于中國區域市場，提出了中國區域市場運用價值元素圖的核心價值理念，對指導中國區域市場營銷戰略制定同樣具有很高的價值。

　　第七，消費者價值元素圖深刻影響下的營銷戰略變化。羅蘭貝格很顯然絕對不僅僅滿足于構建一個技術型模型，羅蘭貝格更加希望這個模型圖對指導中國市場營銷戰略具有偉大的現實意義，因此，根據消費者價值元素圖，羅蘭貝格制定了相應的營銷戰略變化手段表，通過對應的營銷戰略變化，告訴我們一個樸素的真理，所有的營銷手段都是基于消費者立場的一種科學演變，都是基于消費者價值觀一種高度的滿足。

　　對于我們一些直接奮斗在市場營銷一線的營銷精英來說，如此專業的語言與形式可能我們在接受上有一定的難度，因此，我們下面將與大家分享一些進入到一個目標市場如何見微知著，管中窺豹的策略技巧。

　　首先，深入到街頭巷尾，茶樓酒肆，聽鄉音，吃小吃。中國市場從外在形式上看，差異化很大，在從精神實質上看，大同小異。無論是在中原大地河南，還是在西北橋頭陜西，無論是在江南市場江浙，還是在華北市場河北，當我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂過程，就是洞察他們價值觀的過程，我們也可以用一二句未必很專業的話總結他們的價值特定，為我們確立品牌定位，制定營銷戰略服務；

　　其次，適度閱讀一些人文著作可以使得你對該市場理解更加深刻。我在陜西做市場時候就始終有一種回到家鄉的感覺，為什么會有如此的親切感？因為很早以前我對陜西有有著非常深刻的人文上認知。比較早時候，我對于陜西作家群還是有著很深的了解。陜北市場上，我們只要讀讀著名作家路遙的小說―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陜北的民風，消費者性格有相當程度的理解；在關中地帶，只要你深度閱讀著名作家陳忠實的《白鹿原》，相信你對于西安，寶雞，渭南等一帶民俗風情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地區的消費者價值觀，賈平凹的《商州紀事》《那五》《浮躁》《懷念狼》《秦腔》無疑都提供了絕佳的版本。而高建群的《最后一個匈奴》則都我們理解陜蒙交界市場有著非常重要的借鑒意義。在河南做市場時候，我有一個非常切身的感受，河南市場被很多營銷專家誤讀了！河南市場從內涵上說，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列歷史小說，你只要深入解讀姚雪垠的《李自成》，你就一定不會感覺河南市場是一個淺薄的市場，在河南做市場還是需要比較深厚的歷史底蘊。

　　第三，閱讀媒體，你很快就能夠成為這個市場上消費者價值認知者。我們做市場，一定要具備很好的信息網絡，特別是從事營銷高管，如果兩耳背塞，就無法理解這個市場消費者與消費行為，因此，進入到一個市場一定要首先成為核心媒體的重視讀者。比較在河南從事市場營銷，我們不可能不做讀《大河報》，《大河報》實際上是河南消費者最重要的精神載體，讀懂了大河報，也就意味著我們對河南消費者有了一個比較粗線條的了解。比如做云南市場，《春城晚報》我們必須去深入閱讀，只要你能夠理解