做營銷要懂得大事化小

越省事的事情越容易把品牌做進同質化的紅海。根據CTR的調查，2007年中國最火的代言人是劉翔，當銀幕前的他露出那標準的笑容時，你能想起他手里拿的是袋奶還是盒藥片嗎？　　 

　　上一期的專欄文章里面，以恒源祥的“生肖門”做個引子，拉拉雜雜講了許多題外話。文章發表出來，有許多做企業的朋友給我打來電話，或干脆見面來聊，給我的一個總體感覺是，面對中國廣告市場前所未有的機遇，我們的企業真的還有許多困惑。 

　　在中國，營銷的方法并不是講得不夠多，而是深入的層次還不夠透。放眼看那林林總總的行業論壇、峰會，往場子里一鉆十有八九遇上的都是熟面孔。臺上講的，臺下坐的，大家都是再熟悉不過，好道理研究得再深入，傳播的面終歸還是有限。所以我今天要沿著上回的話題接著往下講，也并非是覺得在那上面琢磨出了多么新鮮的道理，而是我認為有些方法，真的是值得換個角度，仔細說說。

　　今天講“做營銷要懂得大事化小”，說白了，就是當我們的企業面對社會、時代所共有的機遇時，要懂得將這種泛化的、社會性的、時代性的話題轉換為自己企業、品牌所獨有的營銷語言，具體化、形象化地來表達。惟有如此才能讓自己的品牌形象鮮活起來，擁有獨特的面孔，進而才可能被消費者記住。 

　　以當下為例，全中國的企業都知道奧運是個好機會。然而，聰明的各位應該知道，信息傳播不對稱時，才最容易有出彩的營銷事件出現。同一個大事件擺在面前，你覺得是機會，我覺得未必有價值。結果你做了，你贏了；我沒做，仍然默默無聞。這里面的差別就是信息傳播的不對稱所帶來的。 

　　舉個大家都知道的例子，當初“神五”升天，蒙牛借此機會狠狠地火了一把，而且就它一家。為什么？原因之一可能是很多企業不關心時事，壓根兒不知道還有這么一回事。另外一個原因，即便知道了，這些企業又會想：火箭上天跟我的品牌有啥關系？ 

　　看起來，目前的情況卻是信息價值真是被認知得太充分了，連給現代城送外賣的小店都恨不能要推出奧運白領套餐了。對于企業，情況更是如此：他們應該擔心的不是被競爭者發現自己在做什么，而是你做了什么別人根本不知道。當初，蒙牛可以借“神五”大做傳播，是因為沒人跟它爭，技巧單調都沒關系，關鍵是傳播的動作足夠快。 

　　而面對奧運，參與者甚眾，都拿奧運說事，就很難出彩。所以我們說要懂得如何用“大事化小”的方法來做營銷，意即要懂得從奧運這個宏大的話題中，找到自己真正能用得上的點，再加以創造性的表達。 

　　舉一個例子，很多企業認為，要賦予品牌體育精神，沒有比邀請體育明星代言更省事的做法。越省事的事情越容易把自己的品牌做進同質化的紅海。根據CTR的調查，2007年中國最火的代言人是劉翔，當銀幕前的他露出那標準的笑容時，你能想起他手里拿的是袋奶還是盒藥片嗎？ 

　　強生的“金質呵護，金牌媽媽”系列活動給出了一則更為生動的案例。這一系列活動邀請鄧亞萍作為愛心大使，不僅有線上的TVC投放，更有“母愛成就明日冠軍”照片征集大賽，帶領全國的媽媽以“母愛”締造新的世界紀錄。 

　　作為奧林匹克的全球合作伙伴，強生此舉可謂具體到位，可以說是大事化小的典范。從傳播主題來看，奧運的精神被落實到母愛的傳達上，不僅完整地詮釋了強生的品牌理念，更與消費者實現了情感上的深度溝通。 

　　形象大使鄧亞萍的選擇也可謂匠心獨具，退出賽場的鄧亞萍通過自己的智慧和努力，獲得了公益領域的飽滿形象。與當紅的體育明星相比，鄧亞萍的形象價值只會增值不會貶值——她沒有輸掉比賽的危險，相反，時間的考驗造就了她值得信賴的“愛心大使”形象。 

　　另外一個有意思的細節是，在強生此次活動的網站上，同樣作為奧林匹克全球合作伙伴的柯達也出現在了活動合作伙伴行列中：如果你不懂網上上傳照片，柯達的全國洗印連鎖店將幫助你完成這一工作。 

　　做營銷要懂得大事化小，這是說面對宏大的傳播主題要有戰略性思維，更要有戰術上的技巧。大道理誰聽了都煩，放在品牌傳播里也是一樣。廣告、傳播歸根到底是要與消費者實現情感上的溝通，而人的情感，說到底畢竟是具體的東西。明白了這一層意思，再往這具體性上做文章，就不是營銷人員的工作了，而該交給創意去完成了。