網絡營銷：新創意營銷

互聯網的發展，為新創意經濟模式的商業實現提供了技術可能性。傳統創意經濟是一分投入一分收獲。小投入小收獲，大投入大收獲。新創意經濟可以是小投入（通過網絡正反饋放大）得到大收獲，而大投入（通過網絡負反饋）得到小收獲。網絡呈級數地放大成功和失敗。這可以解釋胡戈與陳凱歌圍繞同一事件，口碑在短期和大范圍內此消彼長的現象。

    新創意經濟規則之一：級數比加法重要網絡對經濟效果具有級數放大的效應。這種級數放大的時間和空間的阻力幾乎為零。這是新創意經濟與傳統創意經濟的一大重要區別所在。那些堅持古代也存在創意經濟活動的人，不得不正視這個區別。《紅樓夢》這一創意產品的“市場推廣”，花了幾十年的時間，中間還損失了許多信息（如作者、后四十回）；而《一個饅頭引起的血案》從上網到流行不過花了幾天時間。 

    梅特卡夫法則的工具特性 

    網絡價值的總和，是其成員數目的平方。隨著網絡節點的數量以算術方式增加，網絡價值以指數方式增長。指數增長，在英文中，就是指爆炸性增長（ExpeonentialGrowth）。 

    實際上，梅特卡夫定律針對的只是一對一的電話網絡。互聯網上產生的關系，遠不止一對一形成的平方關系，還有各種一對多，多對一的關系。具體對這些關系進行計算，并不是我們的目的。我們只是說明，互聯網這種拓撲、交互的技術特性，為新創意經濟模式的商業實現，提供了技術可能性。換句話來說，在傳統的創意經濟中，僅僅是由于不具備這種技術或生產力上的條件，因此不可能產生新創意經濟的商業效果。 

    互聯網這種作用是逐步發揮出來的。互聯網成為主要媒體的轉折點發生在1997年。在這一年，出現了兩個標志性的事件：一是互聯網瀏覽壓倒了傳統電視，調查顯示，“現在美國人更愿意上YAHOO而不去看MTV”。二是數字化通信壓倒了傳統通信，其標志是，在進行的抽樣調查中，當被問到最常使用的通訊方式時，36%的回答是E-mail，26%是電話，電子郵件第一次壓倒了電話—可計算的交互方式。

    梅特卡夫法則的創意關聯 

    互聯網帶來“經濟”一詞含義的諸多變化。在傳統的創意經濟中，讓創意變得“經濟”，首先考慮的是花在復制、傳播上的成本：我們沒有計算過《紅樓夢》“披閱十載，增刪五次”，花在抄寫上的時間有多少。但可以肯定的是，《紅樓夢》最初靠手抄本在朋友間流傳，是一種極不“經濟”的運作方式。即使電影出現了，在使創意變得“經濟”的過程中，也有大量成本耗費在生產者與消費者之間的路途上。而在寬帶互聯網上，現在每個人都可以實時觀看電影節目。在3G手機上，下載一個短小的視頻，只需要0.25秒；下載整個電影，也不過8分鐘。互聯網讓人們“無需遠行，無需久等”，隨時隨地就可以享受創意的成果。 

    可以說，創意在市場空間上的“爆炸性增長”，是梅特卡夫法則的最佳商業實踐。新創意經濟是梅特卡夫法則的主要受益者，也是梅特卡夫法則實現的主要推動者。

    新創意經濟規則之二： 

    普及比稀有重要 

    傳統的創意經濟，遵循的仍然是供給方規模經濟。與傳統的創意經濟不同，新創意經濟遵循的是需求方規模經濟。正如凱文。凱利指出的：“當制造技術已臻完美，副本可以大量流通時，產生價值的是普及性而非稀有性，改變了傳統的商業定律。” 

    在傳統的創意經濟中，完全占有市場是沒有必要的。尤其是占有最后的百分之十到二十的市場份額，不僅無益，而且有害。道理很簡單，由于成本遞增和收益遞減同時起作用，最后百分之十到二十的市場，是成本最高而收益最低的市場。而在新創意經濟中，不存在這樣的限制。由于邊際成本遞減和邊際效益遞增，最后百分之十到二十的市場，可以成為成本最低而收益最高的市場。舉例來說，WindowsXP如果排除反壟斷等方面的因素，僅憑市場的自然選擇，占有目標市場最后百分之十到二十的市場，從成本來說，不過是增加一點點微不足道的拷貝費用，但從收益來看，卻在基本不追加投資，或邊際投入極小的情況下，獲得比占有最初的市場份額理想得多的收益。 

    這一規則，在它的上游，來源于網絡的兩個更為基本的特征：正反饋與正的外部性。

    需求方規模經濟的工具特性 

    傳統創意經濟與新創意經濟，雖然同樣具有“固定投入大，而邊際投入小”的特點—用這一特點可以區分有形資產與無形資產、專用性資產與外部性資產，前者分別呈現“固定投入小，而邊際投入大”的特點—但二者又有明顯的區別。區別在于，新創意經濟，是邊際投入“更小”的經濟。它之所以比傳統創意經濟的邊際投入“更小”，完全是因為，傳統創意經濟未經編碼化，它必須依附于傳統介質而擴散，因此使自己加上了“重量”；而新創意經濟可以借助編碼化，完全“無重”地通過互聯網本身達到擴散、從而占有高市場份額的目標。舉例來說，《英雄》和《無極》雖然從第一個電影拷貝到最后一個電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點與新創意經濟相同，但它的最后一個電影拷貝和第一個電影拷貝一樣，都必須依托有形的院線來發行。即使是對于它們的DVD產品來說，由于版權化經營，也必須借助于無形產品有形化的形式，從而產生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本、批零差價成本等等。 

    新創意經濟，可以通過網絡直接派發產品，而通過其它形式獲得收益，例如廣告、知名度、服務費、手機流量費等無窮無盡的形式獲得回報。這意味著普及，也就是需求方的規模經濟，是新創意經濟的“硬道理”。 
     需求方規模經濟的創意關聯  

     需求方規模經濟與創意的關聯在于，創意及相關產品，恰好是體現正反饋最明顯的領域，而正反饋與正外部性是需求方規模經濟的基礎。創意要想成為經濟，它的生命力在于普及。一個不為眾人和市場所知的創意，內容再好，也不可能成為“經濟”。 

    正反饋從需求角度講，就是需求曲線向上。通俗地講，就是東西越貴越買。能夠產生需求曲線向上效果的產品，除了煙草、毒品等有形產品之外，多是創意產品和精神產品。需求曲線向上所涉及的需求，與需求曲線向下所涉及的需求，具有本質的不同。需求曲線向上所涉及的需求，主要是自我實現需求；而需求曲線向下所涉及的需求，主要是生存與發展需求。舉例來說，網上流行的《老鼠愛大米》，就是以其“酷”而滿足了一大批新新人類的自我意識而產生正反饋效應的。 

    創意可以在任何產品上體現，但是它在精神和文化產品上，體現得最為充分。因此有人會把創意經濟，與創意文化產業直接聯系在一起。新創意經濟，就是創意與消費方規模經濟的結合。其中的創意，首先就體現在滿足自我實現需求的精神和文化產品之中。